Como saber se o marketing está dando resultado: 5 números para olhar todo mês

Saber se o marketing está dando resultado parece fácil até alguém pedir o número. O relatório da agência mostra alcance, cliques e um ROAS bonito. O financeiro mostra que o faturamento ficou igual. O dono fica no meio, sem saber em quem acreditar. Este texto é sobre os cinco números que resolvem essa conversa em 15 minutos por mês, sem planilha complicada e sem depender só do painel do Google ou do Meta.

Resumo em 30 segundos

• Cinco números: clientes novos do marketing, custo por cliente, custo por contato, taxa de conversão do contato e retorno sobre o investimento total.
• O retorno tem que contar tudo: verba de anúncio, honorário, ferramenta e produção.
• Curtida, seguidor e alcance não entram na conta.
• Os números saem de três lugares: plataformas de anúncio, planilha ou CRM de contatos e o financeiro.
• Se um número piora, ele mesmo diz onde procurar o problema.

Por que o relatório da agência nem sempre responde?

Porque ele mostra o que a plataforma enxerga, não o que o caixa enxerga. O Meta e o Google contam conversões do jeito deles, com janelas de atribuição que costumam dar a eles mais crédito do que merecem. Um ROAS de 8 no gerenciador pode ser 3 na vida real. O texto sobre atribuição no Meta Ads explica por quê.

Os cinco números abaixo não substituem o relatório. Eles conferem o relatório contra a realidade.

Como saber se o marketing está dando resultado: os 5 números

1. Clientes novos que vieram do marketing

Quantos clientes compraram pela primeira vez neste mês e chegaram por um canal de marketing (anúncio, Google, site, Instagram). Não conte quem veio por indicação nem cliente antigo voltando, esses têm outra conta.

De onde tirar: da planilha de contatos ou do CRM, com a pergunta "como nos conheceu?" ou com a origem marcada automaticamente. Se você não tem isso, comece hoje: é o número mais importante e o mais ignorado.

2. Custo por cliente novo

Tudo o que foi gasto em marketing no mês dividido pelo número 1. Tudo mesmo: verba de anúncio, honorário, ferramenta, produção de foto e vídeo.

Como ler: compare com quanto um cliente deixa de lucro ao longo do tempo. Se um cliente deixa R$ 2.000 de margem no ano e custa R$ 400 para ser conquistado, está ótimo. Se custa R$ 2.500, cada venda nova dá prejuízo. O raciocínio completo está em CAC: quanto pode custar um cliente novo.

3. Custo por contato

Verba de anúncio dividida pelo número de contatos que chegaram (formulário, WhatsApp, ligação). É o número que mostra se as campanhas estão saudáveis.

Faixas de referência em 2026 para PME: R$ 8 a R$ 40 no Meta para serviço local, R$ 25 a R$ 120 no Google. Se subiu muito de um mês para outro, o problema está no anúncio, no público ou na página.

4. Taxa de contato que vira cliente

Clientes novos divididos por contatos recebidos. Para serviço local, costuma ficar entre 5% e 25%.

Como ler: se o custo por contato está bom e essa taxa está baixa, o problema não é o marketing. É o tempo de resposta, o atendimento, o preço ou a qualidade do contato. O texto sobre leads desqualificados ajuda a separar uma coisa da outra.

5. Retorno sobre o investimento total

Faturamento dos clientes novos do marketing dividido por tudo o que foi gasto. Se você vende recorrente (mensalidade, contrato), use o valor de um ano.

Como ler: abaixo de 1, o marketing está custando mais do que traz. Entre 1 e 3, depende da margem. Acima de 3, na maioria dos negócios de serviço, a conta paga com folga e vale testar mais verba.

Como montar a planilha dos 5 números

Uma aba, cinco colunas e uma linha por mês. Nas colunas: clientes novos do marketing, custo total do mês, contatos recebidos, faturamento dos clientes novos e uma coluna de observação ("trocamos a oferta", "campanha ficou parada uma semana", "feriado"). Os cinco números saem de contas simples entre essas colunas.

Quem preenche é uma pessoa só, sempre no mesmo dia. Na maioria das empresas pequenas, é quem atende o WhatsApp ou o financeiro. A agência, se houver, manda o custo por contato e a verba gasta; o resto sai de dentro de casa. A coluna de observação parece detalhe e é a que mais ajuda: seis meses depois, ninguém lembra por que março foi ruim.

O que fazer quando um número piora?

• Custo por contato subiu, taxa de conversão igual: problema no anúncio ou no público. Troque criativo, revise palavras, olhe a frequência.
• Custo por contato igual, taxa de conversão caiu: problema depois do clique. Tempo de resposta, atendimento, oferta.
• Os dois pioraram: provavelmente a oferta ou a página. Algo mudou no que você está prometendo.
• Clientes novos caíram, custos iguais: a verba diminuiu ou algum canal parou. Confira se tudo está no ar.
• Retorno caiu com clientes iguais: o ticket médio caiu. Veja o que está sendo vendido.

Quanto tempo leva para esses números ficarem confiáveis?

Com rastreamento e planilha arrumados, um mês já dá uma leitura. Três meses dão uma tendência. Antes disso, cada número oscila demais para virar decisão. Se o marketing começou agora, olhe custo por contato nas primeiras semanas e deixe custo por cliente e retorno para o fim do segundo mês.

Quanto custa medir direito?

Quase nada em dinheiro e um pouco em disciplina:

• Planilha de contatos: grátis. Uma linha por contato, com data, origem, se virou cliente e quanto comprou.
• CRM simples: de zero a algumas centenas de reais por mês.
• Rastreamento (pixel, Analytics, eventos de conversão): é trabalho de configuração, feito uma vez e conferido todo mês. Se você paga agência, isso deveria estar no contrato.
• Tempo: 15 minutos por mês para preencher os cinco números e comparar com o mês anterior.

Onde a maioria das empresas erra

• Medir curtida e alcance. Não pagam conta.
• Contar só a verba de anúncio no custo. Honorário e produção também são custo.
• Acreditar só no painel da plataforma. Ele conta mais venda do que aconteceu.
• Não perguntar ao cliente de onde ele veio. Sem origem, os números 1, 2 e 5 não existem.
• Olhar uma vez por ano. Uma vez por mês é o mínimo para corrigir a tempo.

Se você paga agência, peça que esses cinco números abram o relatório. O texto sobre como ler um relatório de agência traz as perguntas que fazem esse pedido funcionar. E se os números mostrarem que está na hora de mexer no plano, o plano de marketing de 1 página ajuda a reorganizar.

Um exemplo para visualizar

Pense num escritório de contabilidade que investe R$ 4.000 por mês, sendo R$ 2.200 de anúncio e R$ 1.800 de honorário. No mês, chegaram 60 contatos (custo por contato de R$ 37), 9 viraram clientes (15% de conversão), o custo por cliente ficou em R$ 444 e cada cliente paga R$ 600 por mês, ou R$ 7.200 no ano. Faturamento novo no ano: R$ 64.800. Retorno sobre o investimento do mês: 16 vezes. O painel do Google pode mostrar outra coisa. Esses cinco números mostram que a conta paga com folga.

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Perguntas frequentes